اعتماد به نفس مصرف کنندگان نسبت به دانسته‌های خودشان بسیار زیاد است وتصور آنها این است بیشتر از آنچه واقعا می‌دانند اطلاعات دارند. اما واقعیت این است که کمبود اطلاعات مصرف کنندگان بری آنها و فروشگاه‌ها؛ زیان‌های غیر قابل جبرانی را به همراه دارد. در مورد دانش مصرف کنندگان 2 موضوع اهمیت بسزایی دارد:
- دانش، حافظه ویا باورهای آنها انطباق آن با واقعیت
- اعتماد به نفس مصرف کنندگان نسبت به صحت دانسته‌های خود
هر چقدر اعتماد به نفس مصرف کننده نسبت به اطلاعات و باورهای خود بیشتر باشد، احتمال این که بدون جستجوی اطلاعات، تصمیم خرید خود را اتخاذ کند بیشتر است و متاسفانه تحقیقات نشان می‌دهند که همبستگی بین سطح اعتماد به نفس مصرف کنندگان و صحت اطلاعات آنها بسیار پایین است. در بعضی از نمونه ها عدم وجود همبستگی منجر به بروز خسارت های زیادی برای مصرف‌کنندگان و شرکت‌ها می‌شود. در مورد این بحث، نمونه هایی را ذکر می‌کنیم:
حافظه مصرف کنندگان از واقعیت(( خودروی satum موفق شد، بالاترین سطح رضایت مصرف‌کنندگان را در میان خودروهای کوچ بدست آورد)).
اتکای مصرف‌کنندگان به چنین عبارتی، بر بسیاری از تصمیمات خرید آنها و حتی سطح رضایت آنها تاثیرمی‌گذارد.درحالی که مفهوم این عبارت براساس شاخص‌های چندگانه بوده است و برخلاف باورهای مصرف‌کنندگان، کلی وقابل تعمیم نیست.
حافظه از رخداده: ((john مجبورشد، خودروی satum خود را درسال اول خریداری، 3 بار تعمیرکند.))
افراد به این اطلاعات تکیه می‌کنند و اغلب آن را اغراق آمیر جلوه می‌دهند.
تعمیم باورها:((ظاهر مدل جدید خودروی satum زیباست، مطمئنا کارآیی و سرعت خوبی دارد.))
تحقیقات نشان می‌دهند، مصرف‌کنندگانی که یک نام تجاری را ترجیح می‌دهند و به یکی از ابعاد این نام علاقه دارند، آن را به سایر ابعاد نام تجاری تعمیم می‌دهند. البته این تعمیم در بعضی موارد نادرست است.
روایی باورها:((قیمت خودروی satum نسبت به kia بیشتر است. بنابراین این از کیفیت بالاتری نیز نسبت به آن برخوردار است.))
باورهای عمومی وکلی (قیمت بالاتر برابر با کیفیت بالاتر است) و باورهای خاص و ویژه(Volvo درهنگام تصادفات، امن ترین خودرو است) هر دو از صحت پایینی برخوردارند. با این حال بسیاری از مصرف‌کنندگان در تصمیم گیری‌های خود بر اساس این باورها انتخاب می کنند.
پیش بینی های شخصی:(( من می‌توانم مدل جدید خودروی satum را بخرم، چون سال آینده پاداش خوبی دریافت خواهم کرد.))
مصرف کنندگان اغلب در ارزیابی‌ها ونگرش‌های خود نسبت به آینده بسیار خوشبین هستند و با اعتماد به نفس بالایی، رخدادهای مورد علاقه در زندگی شخصی خود را از مدتها قبل، پیش بینی کرده و براساس آن تصمیمات خود را انتخاب می کنند.
همانطور که دیدیم عوامل پیچیده ای وجود دارند که می‌توانند علی رغم اعتماد به نفس بالای مصرف کنندگان نسبت به دانش خود، صحت دانسته های آنان را زیرسوال ببرند. به عنوان مثال حافظه نه تنها گاهی اوقات، صحت دانسته ها را خدشه دار می‌کند بلکه به دلیل آشفتگی حافظه، فرد اطلاعات غلط را صحیح فرض می‌کند.افراد اغلب خاطراتی را که با قضاوت‌های قبلی آنها منطبق است به خاطر می‌سپارند. به عبارت دیگر تصمیمی را اتخاذ می‌کنند و سپس براساس تصمیم اتخاذ شده، خاطرات، اطلاعات وداده های مرتبط با آن را به خاطر می آورند، به نحوی که تصمیم آنها را مورد تائید قرار دهند.
منبع: کتاب تحلیل رفتار مصرف کننده ترجمه احمد روستا، عطیه بطحایی
توسط : یاسمن نجفی زاده
